开启“内容战略”,把它提到和产品一样高的地位

如果下一个十年,什么会决定一家企业的增长力?小编会觉得是内容

为什么不是数字化?不是大数据?因为数字化和大数据最终会成为“基础设施”,是每个企业无需做特别投入,就会拥有的东西。

打个比方,十年前你如果想成为一名摄影师,你要买很贵的单反相机,学习复杂的摄影技巧。现在呢?你只需要拿起手机,调到自动模式,就可以秒杀十年前50%以上的摄影发烧友。

技术只会越来越傻瓜,不会越来越复杂。只有内容这种有不确定性的东西,反而需要我们格外动脑筋。

下面是一份内容营销的调研报告。报告上说:2020年,中国71%的广告主想加大内容营销的预算。

不断增长的内容营销预算,看似是个好消息,但对内容也许是一种亵渎,就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算,内容应该是企业的战略投资品。我们不应该只做“内容营销”,而是要做“内容战略”。

所谓的“内容战略”,就是把内容提到和产品一样高的地位,通过内容的生产、分发、应用,筑高企业的护城河,全面引领企业的增长。

我们来看一张图,这张图列举了三个行业的新老品牌。

如果你研究过这些品牌的发家史,你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径,是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。

在老版本的成功学教材里,品牌营销有三板斧:占终端 + 代言人 + 饱和式广告

请大牌明星做代言,赢得声誉;

通过抢占终端货架,拦截消费者;

用饱和式的广告投放,霸占用户心智。

直到今天,金典、自然堂、康师傅为代表的品牌,依然主要依靠这三板斧去做增长。而在新版本的成功学教材里,也有三板斧:品牌故事 + 内容种草 + 私域流量

用品牌故事,建立信任背书;

用内容种草,完成第一轮的市场收割;

用私域流量,留存用户、提高复购。

同样是三板斧,新旧三板斧最大的差异在哪里?占终端+代言人+饱和式广告,老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。

占终端:想把货铺到更多卖场,就需要庞大的销售团队和高额的入场费;

代言人:越大牌的明星,价格越贵;

饱和式广告:广告覆盖的越广、越密集,费用自然就越高。

一切「资源导向型」的解决方案主要看什么?看的是谁的钱更多、谁更会砍价,这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。而品牌故事 + 内容种草 + 私域流量,新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。

品牌故事:一个好的品牌故事,会靠“自传播“降低推广成本。

内容种草:选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。

私域流量:在一个品牌社群里,天天发打折信息只能吸引来羊毛党,只有不断创造有价值的内容,用户才会心甘情愿地做你的KOC。

所以,「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力,而不是资金实力。中国真是一个有点魔幻色彩的地方,很多行业都是巨头林立、壁垒森严,但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。创业者们的底气来自哪里?底气就在于我们制造内容、运用内容的能力。

内容让创业者们有机会用极少钱,获得极高的流量,从而突破资源封锁。所以,内容是初创品牌的入场券,有了这张入场券,你才有机会短兵相接。

内容的角色变化

1、PC时期:流量的中心带

PC时期,我们其实是把电脑看成了传统媒体的替代品,比如门户就是报纸,在线视频就是电视。

我们的营销思路,同样也停留在寻找“替代品”上。比如,观众不在电视上看电视剧了,那就把剧目广告转移到在线视频里的剧目上。

当时,什么样的东西拥有最高流量?当然是奥运会、好声音、甄嬛传这些大的内容项目。消费者注意力在哪,广告主的预算就会在哪。

2、移动时期:媒介的粘合剂

移动时期,每一个APP都是一个小媒体,用户的注意力被无限次的切割。所以,“整合营销”成了每个品牌的必选项。

如何做到“整合”?只是打包一堆媒体资源,并不能做到整合,那只能算是绑架。“整合”的意思是,所有资源必须传递同一个声音。

想达成这种效果,只能依赖内容,好的内容成了媒介的粘合剂,成为了整合营销的核心,帮助我们一次性击穿目标用户。

3、泛社交时期:用户的生发器

所谓的“泛社交时期”,就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户,抵御用户流失的风险。

对于营销的影响是:品牌们开始从广告逻辑,跳转到运营逻辑。通过不同平台的账号运营,品牌可以快速积累用户,从而形成自己的私域流量。

4、算法时期:生意的催化剂

内容的质变,发生在算法时期。算法对于营销最大的改变是:它让广告从“寻找”消费者,到“创造”消费者。

以前,我们想在一个媒体里找到目标消费者,核心方法就是技术定向,内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗?几乎没有。

算法环境下,我们想找到一个目标消费者,你只要生产出目标消费者会感兴趣的内容,机器就有能力匹配到你要找的人。如果你生产的内容消费者无感,机器就不会推荐给用户。广告开始从“寻找”消费者,到“创造”消费者。

广告:从艺术品变成快消品

上面这张图,是某媒体平台里,广告生命周期的变化趋势。简单说,就是一条广告从上线到没人看,它“活”了多久。

广告的寿命越来越短了。以前一条广告能“活”35天,现在只能“活”10天。这个数据其实还有点滞后,现在的广告只有3天的寿命了。以前我们可能一个月生产4条素材,就足够支撑生意增长。现在,我需要生产40条素材,才能满足之前一个月的需要。

你可能认为这种事只能发生在抖音、快手、腾讯新闻这样的信息流广告环境里,我们做户外广告就不会有这种担心。我觉得这么想的人,低估了算法的“破坏力”。

大家想象一下,万物互联时代,所有的实体都会变成一块媒体屏。出租车的后座、麦当劳的桌子、马桶对面的墙壁……这些屏都需要内容填充,他们都是广告的载体。作为广告主,你需要生产多少内容,才能填补这些“内容黑洞”?

显然,内容需求会呈现幂次成长。内容生产会和产品生产一样,成为企业的重投入。内容的生产能力,将决定企业的增长效率。

内容的生产能力,将决定企业的增长效率

当你一周之内,要生产数以千计的内容时,量变会引发质变,内容的生意将变成另外一幅模样。

1、内容的成本控制

一个品牌想要获得持续增长,最大的成本是流量成本。某个行业看似很暴利,比如说面膜。但如果你把流量成本计算在内,面膜产品也顶多算是高毛利。

未来,在流量成本之外,内容成本将成为企业的负重之一。内容的成本控制也将成为财务的核算指标,出现在企业的季度报表里。

2、内容的供需链条

因为内容需求的爆炸式增长,内容的供需链条也会发生颠覆式的变化。

现在,企业的内容供应商可以被归类为四种:

1)产出TVC、KV这种高质量内容的创意公司;

2)产出大量信息流素材,素材内容比较生活化、质量略低的效果运营公司;

3)产出达人素材、PUGC内容的MCN机构;

4)个人的freelancer,为企业提供个性化、小批次内容的人。

但就算你同时拥有这四类供应商,你也没法填补未来的内容需求。因为供应商越多,不和谐因素就会增多,每家公司都有自己的流程和脾气。

当你要同时协同十几家供应商共同作业时,如何保证所有人都清晰地理解甲方意图,又步调一致地工作呢?

要想解决这事,你需要的也不是一个精明能干的PM,而是一套协作软件,把所有的内容工作流程化、标品化、可视化。

3、内容的创作理念

即便你可以同时让几十家供应商协同作业,但有时候这也不是一个明智的选择。因为再科学的管理也有瑕疵,管理的资源越多、缺陷就暴露的越多。

面对爆炸式的内容需求,最好的办法是用机器代替人工生产内容。

如果用机器代替人工生产内容,我们就要用另一种创作视角来看内容,即“工程师视角”。

过往,我们已经习惯了艺术家视角看内容。内容创作的关键词是灵感、是洞察、是酒神文化。但在工程师眼里,内容一定是另一番颜色。

什么是视觉风格?工程师眼中,就是色块的排列方式。

什么是创意灵感?工程师眼中,就是旧元素的重新组合。

在未来,Big idea依然会交给人脑负责,但是无数的small idea,和Big idea的素材的延展,都会交给机器来一键生成。

渠道的去中心化:从收租,到共赢

我们常常大谈特谈媒体的去中心化,但是很少有人看见渠道的去中心化。

在过往几年里,无数新型渠道崛起,这些渠道不仅分散了传统渠道的销售额,还渐渐形成了另一种动销模式。

近两年,线下出现了很多新兴渠道,比如便利蜂这样的便利店、盒马生鲜这样的新零售店、鲜丰水果这样的生鲜店等等。这些销售渠道和传统的渠道有很大不同,他们和新消费品一样都是刚刚起步,相对于利润他们更看重增长。

传统的卖货渠道,品牌想做促销活动,就得给渠道方交各种费用,什么堆头费、导购费等等。

但是在新型渠道里,如果你有一个好的策划案,他们甚至愿意免掉你的这些费用。因为他们想借助你的策划,带来更多的客流、达成更高的增长。

以前,我们只把天猫、京东这样的平台电商称之为线上渠道,但现在呢?任何一个有流量的阵地,都可以成为卖货渠道。

李佳琦和薇娅是主播,还是渠道?抖音和快手是短视频媒体还是渠道?

简单来说,传统的生意模式叫“货找人”,新型的生意模式叫“人找货”。新的商业模式,让整个产业链条发生了逆转。

以往,我们都是先打造出一款产品,然后再去想办法推广这个产品,因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分。

随着中国制造业越来越发达,生产变成了一件很容易的事。而随着媒体越来越多,反而用户和流量变得越来越稀缺。所以,用户的注意力成了稀缺资源,工厂和资源成了普通资源,整个产业链就发生了逆转。

值得注意的是,商业的产业链和生物界的食物链一样,谁占据上游,谁就有更大话语权。辛有志严选、薇娅的谦寻公司,就是用内容占据了上游的用户注意力,才能反向牵制下游的商家、工厂、媒体,从而盘活了整个产业链。

那么,如何占有更多的用户注意力,成为上游玩家?除了内容,还有别的答案吗?

时代,你能触摸到每个物体,都将变成一个内容媒体。当周围所有的物品都向你输出内容,每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈,让你沉浸其中。

所有互联网媒体,他们看似是媒体,都在进化成卖货的渠道。

而且有意思的是,如果一个媒体现在还没有渠道属性,它一定不是一个炙手可热的平台。这话大家细品一下,你可以轻易判断出:哪些媒体值得投资、哪些媒体是广告大户。

这么多渠道,都有共同的营销节点,也有各自的营销节点,比如你想参与薇娅的会员日,你可能也需要拿出一个策划案来打动谦寻团队。

品牌和渠道之间关系已经变了:正在从一种收租模式,进化为共赢模式。品牌的动销模式也在从「政策扶持」,进化为「策划赋能」。

渠道:从政策驱动,到策划驱动

以往,我们想驱动渠道产生动销,主要是争取渠道方的「政策扶持」:

靠销售去搞好渠道方的客情关系后,从渠道方那里争取好的渠道政策,比如说货架的位置;然后,从公司内申请更高费用扶持,比如在中秋申请一笔促销费,让渠道方允许促销员在货架旁做试吃活动。

但现在呢?这种政策扶持已经过时,渠道方更渴望的是「策划扶持」,希望品牌方为自己的店铺赋能!

简单来说,新型的卖货渠道不论线上的还是线下的,他们的运营思路都和天猫很接近,希望借助内容来驱动用户,撬动流量增长。

这么多策划活动,就是一波波内容生产,对于很多新锐品牌而言,可能销售部要比市场部更渴求内容,更希望补充更多的内容人才。

看完内容对渠道的影响,我们再来看内容对产品和供应链的改造。

产品:产品,也将成为一种信息流

比如,公司附近有两家便利店。一家开在公司楼内,是公司里的一个员工开的;另一家店是便利蜂,开在公司对面。

开过实体店的人都知道,不管是饭店、便利店、奶茶店,店铺的选址几乎决定了店铺的一半客流。按理说,开在我司楼内的便利店应该生意更好一点,但是事实正好相反,楼内的便利店门可罗雀,楼对面的便利蜂每天都排队结账。

为什么会这样的呢?因为便利蜂的商品是“活”的,而传统杂货店的商品是“死的”。

便利蜂可以用它的购物数据,调整店铺的选品、进货的周期、货品的摆放位置,店铺就像是抖音的算法,周边人购买的次数越多,它越知道卖给你什么。所以,店铺的运营效率就会越来越强,即便楼内的杂货店经常打折甩卖,也很难动摇便利蜂的生意。

这就是未来的新零售模式,我们叫它C2B。意思是:凭借消费者的购买数据,可以反向决定供应链的生产什么商品、生产多少商品。

随着大数据的普及、物流的流转速度越来越快,这种小批次的“柔性定制”正在快速落地。很多大主播就用这种模式和工厂谈合作,因为主播们根据过往直播间的下单数据,可以精确地估计出一件商品可以卖出多少件。

我们可以很轻易得出一种论断:未来商品的上新和下架的周期,都会越来越快,像信息一样是流动的。

这种模式消费者可以受益,因为他可以买到更需要的商品;便利蜂、沃尔玛这样的商超也可以受益,不仅能按需进货、减少库存、还提高了销量,但是产品类的品牌主就哭了。

以往,我入驻了一家超市,只要谈好政策,产品就能一直摆在货架上。现在这家超市不仅要钱,还要根据消费者的购物行为,来调整我的上架周期、货架位置、产品品类,这生意做的太窝火了,完全被合作方卡住了喉咙。

在大数据和算法的支配下,产品类品牌该怎么办?

我认为,目前的柔性生产只是做到了「需求匹配」,但一件商品是否大卖,不仅要匹配需求,还要匹配个性,要做到「个性匹配」。「个性匹配」就是未来产品类品牌的发力点。

未来,如果商品都可以按需生产、按需分配到不同的货架上,那么产品包也可以。

根据店铺的购买数据,品牌方可以不断更新产品包装,通过包装上的内容运营,满足消费者的个性需求,从而提高商品的下单率。

假如你是一个汽泡水品牌,要向两家711便利店发货。一家开在会展中心楼下,一家开在大学校园里。开在会展中心的消费者一般是商务人士,你可以输送和大英博物馆联名的定制款商品,提高产品溢价;开在学校那家便利店,消费者是学生,你可以输送和《英雄联盟》的游戏联名款商品。

产品是一样的产品,但是通过包装上的内容更迭,品牌就可以实现「个性匹配」。

未来的产品都将变成内容化的产品,我们会像运营抖音快手小红书一样,去运营产品包装,你在产品端的内容运营能力,将更直接地决定产品的销量,决定渠道方对你的的扶持力度。

产品也将成为一种信息流。当产品、渠道、广告都需要强大的内容生产能力后,我们的组织形态必将发生颠覆式变化。

作者:梁将军

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